提升保健食品品牌知名度|讓顧客喜歡你|徐鈺翔營養師™保健食品專欄

品牌知名度似乎是一個模糊的概念,以致於往往企業並不直接真正在意自有品牌。但品牌知名度似乎也在顧客的銷售行為有著一定的影響力。品牌知名度至少包含兩個部分:品牌回憶和品牌認知。一些研究探討:品牌回憶和品牌認知在消費者的購買決策過程和營銷傳播中都發揮著重要作用。消費者傾向購買已使用過的商品,且對於品牌的認知則加強了對品牌的聯想。本篇討論如何提升保健食品品牌的知名度。

品牌知名度不只是有名
既然品牌知名度包含了「品牌回憶」和「品牌認知」,表示當人們對一個品牌的印象、想法、聯想、喜好都包含在品牌知名度當中。當行銷人員擬訂行銷企劃時往往會先確認「行銷目的」,這個關鍵動作讓想要的結果更為聚焦。也就是說,既然品牌知名度不只是有名,有些行銷目標只是曝光,可能就不會考慮曝光的品牌一致性、品牌調性、想給顧客記住的形象。倘若企業更全面的布局「整合行銷」,或許就能在限定次數的行銷活動中達到多個行銷目標,更完整的打造品牌知名度。

我想,就策略面探討整合行銷是一個太大的議題。因為整合行銷完全是個別化的,每個企業處在的階段都不同,內外部環境、通路、品牌調性、服務願景也都會影響到策略制定。因此,同一種行銷策略不一定適合每個企業。要思考自己的品牌需要以什麼策略來提升知名度。

3種提升品牌知名度的行銷策略
一、 內容行銷
到底內容行銷是什麼呢?簡單的說內容行銷就是提供「優質內容」,優質內容相對於「不優質的內容」,不優質的內容很好理解:像是抄襲、農場、主旨不明、難懂等。而優質內容至少包含幾個特點:原創、傳遞的訊息明確、某種意義上的有用。優質內容是內容行銷的根本,因為傳播內容的管道很多,但內容一定要是優質的。以下幾種常見的內容行銷管道:
uTube
Facebook
Instagram
Podcast
自有官網

應該不難發現,內容行銷的目的就是「集客」 (inbound marketing),也就是吸引顧客主動來看你的內容。有點類似早期電視節目,製作好的節目來增加收視率,但真正的商品收益其實來自廣告。在部落格就是瀏覽人次,在YouTube就是觀看人數,在社群平台就是粉絲數和互動率等,隨著社群行銷的蓬勃發展,評估行銷成效的指標也越來越多了。

如果套用傳統實體店面的行銷策略來比喻數位內容行銷,實體的內容行銷像是「店面的櫥窗展示」和一些實體活動「試用體驗、演講、成果展示、座談會」…等等,都算是廣義的內容,只要內容對於你的顧客是有價值的,顧客就會願意一直到你的「店面」逛逛。而你展現的內容,就可以「置入」你想要的品牌形象,在人們參與反覆你的內容時,漸漸熟悉你的品牌。因此,如果你的品牌是以實體通路為主,結合網路的內容行銷,較難集客到你的店面。因此我的觀點是,比較建議透過任何媒體推廣,將顧客吸引至你的實體活動 (你真正想集客的地方)。

以全聯為例
全聯透過Px pay,結合線上購物、實體支付、店面領貨的整合,即使是透過線上的行銷,也都串聯了線下實體的購物,這樣的集客才有意義。

以保健食品原料商為例
因為原料的顧客都是業者 (製造廠或品牌商),因此「社群」就不是一個好的集客場所,反而適合部落格、座談會、eDM等。

以保健食品品牌電商為例
品牌電商就很適合經營社群和影音自媒體,因為顧客的移動都是按一鍵就移動,因此從FB或IG移動到官網是相較於實體店面是更容易的。

官網的搜尋優化
不論是原料商還是品牌商,都可以在官網中建置內容專區,也就是在官網中的一個頁面定期更新部落格文章,就能同步增加官網的搜尋優化。

以我自己的部落格為例,透過提供部落格文章的免費資訊,讓相關產業的朋友們可以獲得我蒐集整理的資訊和觀點,藉此思考自己企業或部門是否還有能優化的地方。如果覺得我的文章有其參考價值的人,就會願意經常來逛逛,進而順便看見我所提供的服務「產品開發、文案、文章、講座」。

二、口碑行銷
可以這麼說,口碑直接決定了品牌知名度。古早的口碑來自口耳相傳和新聞媒體,現今的口碑你需要自己創造。哪些人是你的創造口碑傳播者?

你合作的關鍵意見領袖 (KOL)
你合作的素人體驗推薦
你合作的名人推薦
你的用戶

相信前幾種口碑行銷的手法大家都不陌生,因此本篇我也不多做贅述。我想提的一個較容易被忽略的真正口碑,其實來自你的用戶,也就是古早的真正的口耳相傳。有點像是「當地人也推薦的景點、饕客教你吃當地美食」…等。根據我的觀察,平台比較願意讓人看到真實評論,因為平台上面通常有很多品牌,而平台自己並不是產品品牌。

以iHerb為例
Iherb是保健食品網路購物平台,上面有很多品牌,每個產品都可以看到購買者的評論,長期下來累積非常多的評論 (可能一個產品就有上萬筆),同時iHerb也是鼓勵使用者提供使用心得的。這創造一個正向的循環,產品體驗美好的產品越來越多人使用。而那些不被青睞的產品,廠商會自行看到評論後調整或是升級。

因此,我其實也鼓勵你的品牌,勇敢面對真實的評論。比如亞馬遜當初只是一個賣書的,透過不斷優化「給顧客的價值」 (更低價、試閱、送貨快、購物提醒、條件免運)…等,即使一開始不是最好的,隨著「想給顧客最好的」這份心意而成長至今。所以這樣累積的口碑一定是真實的。

傳播真實的口碑就是最好的口碑行銷。

三、媒體廣告
這是最被熟悉的方法了,因為比起我前面長篇大論的集客式行銷inbound marketing,廣告更偏向推播式行銷outbound marketing。我認為inbound和outbound都有其價值,透過企業目標來規劃整合行銷才是最好的。一味的推播可能會適得其反。廣告企劃的內涵是這項策略的核心,簡言之,使用媒體廣告的目的是「要傳播能被人們記住的,且與你的品牌形象一致,或是創造成功的品牌印象。與過往比較不同的是,現在的廣告媒體不只是報紙、電視、廣播電台、雜誌,還有網路新聞(文字)、網路新聞(影音)、youTube、線上雜誌、Podcast等,都是可嘗試的新媒體管道。

我是徐鈺翔營養師,陪你探索保健食品市場洞察、消費者需求、以及保健食品開發觀點。可以訂閱我的網站,你將可以收到第一手的新文章資訊。如有專欄文章的合作邀約需求,或者您需要一位產品開發顧問,歡迎下方連結點擊輸入您的需求。

後疫情時代|2021保健食品趨勢觀點|提升免疫力保健食品|舒壓保健食品|徐鈺翔營養師™保健食品專欄

全球疫情從2020年年初大爆發,而真正影響台灣進入三級警戒的時間點是2021年5月中。也就是這時間才真正讓台灣人感到很深的恐懼。本篇探討covid-19疫情壓力對保健食品市場造成哪些影響?

疫情壓力對保健食品市場有哪些影響?

消費習慣的轉變─線下轉線上、電視購物轉為直播帶貨
健康意識提升─免疫力保健食品需求增加
疫情壓力大─回歸平靜心靈的渴望:「適應原保健食品」將成趨勢

一、消費習慣的轉變─線下轉線上、電視購物轉為直播帶貨

由於疫情大爆發之後,人們開始不敢在實體店家消費,因而開始熟悉各種線上消費的方式。這個過程將使得原本只熟悉線下消費的人,也跨足線上購物。而疫情的衝擊也使得商家面臨轉型的壓力,因為實體店面人潮降低而大大影響營收。人們終究需要消費,只是消費的地點轉移到線上了。線上的消費趨勢從過去的大型電商平台 (例如:Yahoo、PC home、Momo),戰場也逐漸轉移到品牌電商,呈現百家爭鳴的狀況,各個大大小小的品牌電商都在網路搶佔搜尋頁或關鍵字廣告。此外,近期主流社群平台Facebook不斷調降觸及率,使得一般貼文只能靠著臉書的廣告才能觸及到更多人,社群經營變得越來越困難,越來越花錢,社群經營面臨的挑戰越來越嚴峻,能存活下來的社群就能獲得很好的品牌力加持。而線上購物的新趨勢是直播,因為潛在消費者停留在線上的時間越來越長,如果能透過直播吸引觀眾的目光,就能獲得很好的流量變現的機會,這和過去的電視購物很像,只是換了一個媒介。直播銷售,和過去幾年內容行銷產業的營運手法有很大的不同,我粗略的點出三大不同:1. 目的不同 2. 時效不同 3. 受眾不同,細節之後有機會再談。此外,由於電視廣告的影響力早已大受影響,看電視的人口越來越低,這個消費世代的習慣轉變非常顯著,因此如果企業的行銷公關規劃沒有跨足到數位行銷,也會埋下很大的風險。

二、健康意識提升─免疫力保健食品需求增加

這是顯而易見的事。由於保健市場的關鍵意見領袖 (KOL)都還是集中在醫師。醫師說的話能夠大大地影響民眾的認知。因此,醫師的認知就會影響保健食品市場的發展。例如:某些醫師發表「維生素D可以提升免疫力」的言論,而民眾就會對這個認知深信不疑。這就是KOL的影響力,培養保健食品的KOL將是未來5年產業界很重要的布局。待在保健食品產業的資深從業人員就會知道,提升免疫力的素材何其多,維生素D可以維持免疫系統的正常發揮,對保健營養產業來說只是最最最基本的事而已。我這邊以一項免疫力的明星素材wellmune為例,wellmune是從酵母萃取出75%以上的葡聚醣,因其獨特的結構,在世界上取得多項專利,並有臨床實驗發表。從營養免疫學的觀點來看,多醣體本身就具有誘發腸道先天性免疫反應的能力,而腸道又是人體最大的免疫器官,從影響層面來看相當顯著。wellmune兼具理論與臨床實證的保健素材。從免疫學的觀點來看抗病毒,人體的先天性免疫系統能夠產生抑制病毒複製的干擾素,此外還能強化與後天性免疫系統的連結,提升專一性免疫來抗專一性病毒。這種多醣體素材對於免疫系統的影響力是非常直接的。但我們似乎很少聽到哪位醫師特別強調其他各式各樣保健食品或營養素對於免疫系統的運作的影響,因此保健產業的民眾認知也被限縮在醫師的認知範圍。

三、疫情壓力大─回歸平靜心靈的渴望:「適應原保健食品」將成趨勢

疫情壓力大到人們的睡眠品質、日常表現、自律神經都大受影響。適應原,顧名思義就是讓你「適應」環境的物質,進而回歸正常。適應原多屬於自然植物,因為植物也要面對環境的嚴酷壓力,產生很多適應環境的物質。這些草本植物有些是我們熟知的:紅景天、人蔘類、蘑菇類、瑪卡,而近期最為流行的南非醉茄也在市場嶄露頭角。這些適應原保健食品跳脫了傳統的「提神」或「抗疲勞」,這都不是適應原保健食品的真正目的,適應原保健食品的真正妙用在於讓人恢復正常水平,也就是如果壓力大,它幫助你紓壓;太累它則幫助你恢復疲勞;內分泌失調,它幫助你調節內分泌系統。適應原保健食品的需求趨勢,在於「人們經歷突如其來的生存危機之後,必定會尋求一個心靈與生理的安穩」。這是保健食品產業能夠協助人們很大的一個契機。

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